આવતા વર્ષથી શરૂ કરીને, ડી બીયર્સ ફોરએવરમાર્ક બ્રાન્ડ તેના ઢીલા હીરાનું વિતરણ સંભાળશે અને તેના રત્નોને માત્ર તેની બ્રાઇડલ ડિઝાઇનમાં જ વેચવામાં આવે તે જરૂરી છે-જે ફેરફારથી કેટલાક રિટેલર્સ અને સપ્લાયર્સ ખૂબ ખુશ નથી.
અત્યાર સુધી, “રિટેલરે [લૂઝ ફોરએવરમાર્ક] હીરા પસંદ કર્યા હતા અને તેને માઉન્ટ કરવાના અમુક સ્વરૂપમાં મૂક્યા હતા અને પસંદગીઓમાંથી એક અમારી માઉન્ટિંગ હતી,” ફોરએવરમાર્ક યુએસએના પ્રમુખ ચાર્લ્સ સ્ટેન્લી કહે છે. “હવે, અમે કહીએ છીએ, પસંદગી ફક્ત અમારા માઉન્ટિંગ, અમારી ડિઝાઇન્સ હશે.”
નવી યોજના, જેની ટાર્ગેટ તારીખ જાન્યુઆરી 1, 2023 છે, તે બ્રાન્ડની “ગ્રાહકોને તેઓ જ્યાં છે ત્યાં મળવાની ઈચ્છા”માંથી ઉદ્દભવે છે,” સ્ટેન્લી કહે છે, “અને જ્યાં અમે તેમને વિકસિત થતા જોઈએ છીએ, જે ઘણી વધુ બ્રાન્ડેડ ઑફર્સ છે.”
ડી બિયર્સના સૌથી તાજેતરના બજાર સર્વેક્ષણમાં જાણવા મળ્યું છે કે હીરાના દાગીના ખરીદનારાઓમાંથી 65% માને છે કે તેઓએ “બ્રાન્ડેડ” રત્ન ખરીદ્યું છે – અને તે સંખ્યા હજાર વર્ષ માટે પણ વધુ છે, તે કહે છે.
“અમારા માટે, બ્રાન્ડની જેમ દેખાવા અને અનુભવવા માટે, એ મહત્વનું છે કે અમે અમારી બ્રાન્ડના તમામ પાસાઓનું સંચાલન કરવા સક્ષમ છીએ, જેમાં ફિનિશ્ડ અને લૂઝ ફોરએવરમાર્ક હીરાના વિતરણનો સમાવેશ થાય છે.”
નવી યોજના ફોરએવરમાર્કને “તમામ ટચ પોઈન્ટ્સમાં બ્રાન્ડની સુસંગતતા પહોંચાડવા માટે સક્ષમ કરશે,” સ્ટેન્લી ચાલુ રાખે છે. “તે અમને અમારા માર્કેટિંગમાં જે પ્રોડક્ટનો પ્રચાર કરીએ છીએ તેને સ્ટોર્સમાં ઉપલબ્ધ છે તેની સાથે સંરેખિત કરવાની મંજૂરી આપે છે…. [તે] અન્ય કોઈપણ સંપૂર્ણ ડાયમંડ જ્વેલરી બ્રાન્ડ તે કેવી રીતે કરે છે તેના કરતા અલગ નથી. આ રીતે ડી બીયર્સ ડાયમંડ જ્વેલર્સ, ટિફની અને અન્ય કરે છે.”
નવી ફોરએવરમાર્ક “સંપૂર્ણ બ્રાન્ડેડ ઓફર” તેના રિટેલર્સને “[તેમના] માર્જિનનો બચાવ કરવામાં મદદ કરશે,” સ્ટેન્લી કહે છે. “તે તેમને પોતાના માટે અને અગત્યનું, તેમના ગ્રાહકો માટે સતત ભાવ આપે છે. તે કાર્યક્ષમ છે, કારણ કે તે પાર્ટનરને ક્યુરેટેડ સિલેક્શન કરવાની મંજૂરી આપે છે અને લૂઝ અને ડિઝાઇનની સ્ટોક ઇન્વેન્ટરીને બેક કરવા માટે અમારા પર આધાર રાખે છે.”
બ્રાન્ડના છૂટક વિક્રેતાઓ આવશ્યકપણે તે ખરીદતા ન હતા, એવી દલીલ કરે છે કે આ મૂળભૂત રીતે બ્રાન્ડને કેવી રીતે ચલાવવામાં આવે છે તેમાં ફેરફાર કરે છે.
નામ જાહેર ન કરવાની શરતે બોલનાર એક કહે છે, “ફૉરએવરમાર્ક હંમેશા [છુટા] હીરા વિશે હતું. “ફિનિશ્ડ જ્વેલરી તે નથી જેના માટે રિટેલરો સાઇન અપ કરે છે.”
જ્વેલરે ફોરએવરમાર્કના ડિઝાઈન કલેક્શનને “મર્યાદિત” ગણાવ્યું હતું અને તે બધા સ્વાદ માટે યોગ્ય નથી.
સ્ટેન્લી જવાબ આપે છે કે “અમારી બ્રાઇડલ ઑફર ક્યુરેટેડ છે, પરંતુ તે કસ્ટમાઇઝ કરી શકાય તેવું ફિનિશ્ડ બ્રાઇડલ સોલ્યુશન છે. તે વિપુલ પસંદગી સાથે ગ્રાહકોને ડૂબી જતું નથી – અને અમારા તમામ સંશોધનો દર્શાવે છે કે ગ્રાહકો ભરાઈ જવા માંગતા નથી.
તે ઉમેરે છે કે ફોરએવરમાર્કની વર્તમાન ઓફરો “ડિઝાઇન માટેની 99% લોકોની જાણીતી ઇચ્છાને આવરી લે છે.” “અમે દરેકની જરૂરિયાતો પૂરી કરવાના નથી, જે મહત્વપૂર્ણ છે. એક બ્રાંડ તરીકે, તમે શું કરવા જઈ રહ્યા છો તે ઉપરાંત તમે શું કરવા જઈ રહ્યા છો તે જાણવું મહત્વપૂર્ણ છે.
“સ્પષ્ટપણે, ડી બીયર્સ ફોરએવરમાર્કનું ડીએનએ હીરામાં રહેલું છે, અને અમારી ડિઝાઇનો ડિઝાઇન સાથે હીરાને ઉત્થાન આપવા તરફ ઝૂકેલી છે, અને તે હંમેશા ડી બીયર્સ બ્રાન્ડની બંને ડિઝાઇન નીતિમાં કેન્દ્રિય રહેશે. [અમે એ પણ જાણીએ છીએ કે] ગ્રાહકો એવું અનુભવવા માંગે છે કે તેઓએ હીરા અને વીંટી પસંદ કરી છે જે પોતાના માટે અનન્ય અને વિશિષ્ટ છે.”
રિટેલરને એ પણ ચિંતા છે કે જ્વેલર્સ સપ્લાયર્સ સાથે વધુ સારી ડીલ કરશે જેની સાથે તેઓ લાંબા સમયથી સંબંધો ધરાવે છે.
સ્ટેન્લી કહે છે કે, નવી વ્યવસ્થા હેઠળ, “ડી બીયર્સ ફોરએવરમાર્ક સાથે વાણિજ્યિક વાર્તાલાપ [હશે] એવી રીતે કે તે ભૂતકાળમાં ન હોય. જો કે, જ્યારે કોઈ સંપૂર્ણ મૂલ્યના સંદર્ભમાં જુએ છે, ત્યારે [અમારી ઓફર] વાજબી છે અને તે બજાર માટે સ્પર્ધાત્મક છે, અને તે સંદર્ભ બિંદુ હોવો જોઈએ.”
પરંતુ ઉપર દર્શાવેલ ઝવેરી માને છે કે આ ફેરફાર કેટલાક છૂટક વિક્રેતાઓ માટે છેલ્લો સ્ટ્રો હોઈ શકે છે, તે નોંધ્યું છે કે ફોરએવરમાર્કે તેના નામ અને કર્મચારીઓના ફેરફારો સહિત તેના બિઝનેસ મોડલમાં કેટલી વખત ફેરફાર કર્યો છે. (સૌથી તાજેતરમાં, ફોરએવરમાર્કના વેચાણના વાઇસ પ્રેસિડેન્ટ ક્રિસ્ટીન બ્યુસોલીલે 10 વર્ષ પછી બ્રાન્ડ છોડી દીધી.)
અન્ય રિટેલર, જેમણે પણ નામ જાહેર ન કરવાનો આગ્રહ કર્યો, કહે છે, “મને લાગે છે કે તેઓએ પોતાને પગમાં ગોળી મારી છે. વેગાસમાં મેં જેની સાથે વાત કરી તે દરેક જણ તેના વિશે નારાજ હતો.
રિટેલર ઉમેરે છે કે, “આ નવી વ્યવસ્થા જટિલતાના સ્તરને ઉમેરે છે જે પહેલાં ન હતી.” “તેમની સામે ઘણા પડકારો છે. કનેક્ટિકટમાં કોઈ વ્યક્તિ હીરા વેચવામાં અથવા સ્થાપિત સપ્લાયર્સ કરતાં માઉન્ટિંગ વેચવામાં વધુ નિપુણ હોવાના મતભેદ શું છે? તેમની પાસે માત્ર તે અસરકારક રીતે કરવા માટે કૌશલ્ય નથી.”
રિટેલરની પ્રતિક્રિયા વિશે, સ્ટેન્લી કહે છે: “એકવાર અમને રિટેલર્સને અમે શું કરી રહ્યા છીએ અને તેનો તર્ક યોગ્ય રીતે સમજાવવાની તક મળી, તેઓ [તે] સમજે છે. સ્વાભાવિક રીતે, કોઈની જેમ, તેઓ તેને ગ્રહણ કરવા માંગે છે અને પછી નક્કી કરે છે કે આગળ જતા તેમના વ્યવસાયમાં આ કેવી રીતે શ્રેષ્ઠ રીતે બંધબેસે છે. De Beers Forevermark તેમના ચાલુ વ્યવસાયમાં ક્યાં ફિટ થવો જોઈએ તે અંગે અંતિમ નિર્ણય લેવા અમે તેમની તરફ ધ્યાન આપીએ છીએ.
“પરિવર્તન લોકોને સમજવામાં સમય લાગે છે. અમે અમારા ભાગીદારોને તે સમય આપી રહ્યા છીએ. વર્ષના અંત સુધી કોઈ ફેરફાર કરવામાં આવી રહ્યો નથી, અને તેથી તેમની પાસે તે સમજવાનો સમય છે કે તેઓ ક્યાં ઉતરવા માંગે છે અને તે તેમની વર્તમાન ઓફરમાં કેવી રીતે ફિટ છે.”
સપ્લાયર્સ, જેઓ રિટેલરોને પોલિશ્ડ વેચતા હતા-અને હવે તેને ફોરએવરમાર્કને વેચશે-તેઓ પણ નારાજ હતા, જોકે મોટાભાગનાએ કહ્યું હતું કે તેઓ હજુ પણ બધું કેવી રીતે કાર્ય કરશે તે શોધી રહ્યા છે.
“તેઓ [રિટેલરો સાથેના અમારા સંબંધોની મધ્યમાં આવી રહ્યા છે,” એક કહે છે. “મને ખબર નથી કે તેઓ શા માટે ત્યાં રહેવા માંગે છે.”
અન્ય એક કહે છે કે યોજના “અર્થમાં ન હતી” પરંતુ વધુ વિગતો સાંભળવાની રાહ જોઈ રહી હતી.
14 જૂનના રોજ ગ્રાહકોને મોકલવામાં આવેલા ઈમેલમાં, સ્ટેન્લીએ સ્વીકાર્યું હતું કે ફોરએવરમાર્ક આનાથી ગ્રાહકોને ગુમાવી શકે છે.
“ડી બીયર્સ સાથેની તમારી ભાગીદારી અંગે તમે જે પણ નિર્ણય લેવાનું પસંદ કરી શકો છો તે અમે સંપૂર્ણ રીતે માન આપીએ છીએ,” ઈમેલે જણાવ્યું હતું. “હું સમજું છું કે બદલાવ દરમિયાન લાગણીઓ ઉંચી ચાલી શકે છે, જે સારી બાબત છે કારણ કે તે દર્શાવે છે કે તમે કાળજી લો છો.… તમે જે પણ નિર્ણય લેવાનું પસંદ કરો છો, હું ઈચ્છું છું કે તમે બધા જાણશો કે હું વ્યક્તિગત રીતે મારી પાસેના તમામ સંબંધોનો આનંદ માણું છું, અને મને આશા છે કે અમારી મિત્રતા ચાલુ રહી શકે છે.”
