પેન્ડેમિકની અસર બિઝનેસને થઈ છે બ્રાન્ડને નહીં

હાલમાં શતકના સૌથી મોટા સંકટમાંથી દુનિયા પસાર થઈ, અને હજુ પણ પૂર્ણપણે સંકટ ટળ્યુ નથી. જાન છે તો જહાન છે ના નારા સાથે લોકોએ પોતાને ઘરમાં કેદ કરી દીધા. માનસિક, શારીરિક અને સૌથી મોટુ આર્થિક દબાણે માણસને ઢીલો પાડ્યો. જરૂરિયાત પ્રમાણે ખરીદીઓ થવા લાગી. પછેડી તેટલી સોડ કહેવત લોકોને સમજાવા લાગી.

આ પેનડેમિકની અસર જેમ જાહેર જીવન પર થઈ તેમ વેપાર ધંધા પર પણ થઈ. નાના વેપારીઓથી માંડીને SMEs, MSMEs અને મોટા કોર્પોર્ટેસ બધાને થઈ. ઘણા લોકોએ ધંધા સંકેલી પણ લીધા. આવા સમયે જ્યારે આ લેખનું શીર્ષક વાંચીયે તો ઘણા લોકો હસશે પણ ખરા અને કહેશે કે ફરક શું છે આમાં! બિઝનેસને અસર થાય એટલે બ્રાન્ડ ને અસર થાય જ.

મિત્રો, આ વાત આજના સમયમાં સમજવી વધુ જરૂરી છે કે બિઝનેસની અસર બ્રાન્ડ પર નહી પડે પણ બ્રાન્ડની અસર બિઝનેસ પર જરૂર પડશે.

આનું ક્લાસીક અને થોડા સમય પહેલાનું ઉદાહરણ એટલે યૂરો કપ 2020ની પ્રેસ કોન્ફરન્સમા સોકર ચેમ્પિયન પોર્ટુગલ ટીમના કેપ્ટન ક્રિસ્ટીઆનો રોનાલ્ડો દ્વારા કોકા કોલાની બોટલને સાઇડ પર કરી કહેવુ, ડ્રિન્ક વોટર. આના પરિણામ રૂપે, કોકા કોલાની વેલ્યૂએશનમાં 4 બિલિયન ડોલર નો કડાકો જોવા મળ્યો. કોકા કોલા બ્રાન્ડની અસર કોકા કોલાના બિઝનેસ પર પડી.

જો કાર્બોરેટેડ ડ્રિન્કના ધંધા પર અસર હોત તો બીજી બધી બ્રાન્ડની વેલ્યૂએશન નીચે જવાના સમાચાર આવ્યા હોત. પણ અહીં ફક્ત કોકા કોલા બ્રાન્ડની વાત થઈ. બીજુ અને અગત્યનુ, ડ્રિન્ક વોટર વાત પણ એક મોટી બ્રાન્ડ ક્રિસ્ટીઆનો રોનાલ્ડો દ્વારા કહેવામાં આવી અને બિઝનેસને અસર થઈ. તે નિશ્ચિત છે કે કોકા કોલા બ્રાન્ડ બાઉન્સ બેક કરી બિઝનેસને પાછો તે સ્તર પર લાવશે કારણ, આ નુકસાન ટેમ્પરરી છે.

આનો અર્થ તે નથી કે બ્રાન્ડને પેન્ડેમિકના સમયમાં અસર થઈજ નથી. પરંતુ જે બ્રાન્ડે પોતાને ભવિષ્ય માટે પ્રસ્થાપિત કરી હશે તેને ચોક્કસ પણે અસર નથી થઈ. વેપાર અમુક કારણોસર ઓછો થવો તેનો અર્થ બ્રાન્ડની છબી ખરડાઈ છે તેમ ન કહી શકાય. બ્રાન્ડને પોતાની વેલ્યૂ છે અને તે ટેન્જીબલ નથી ઇનટેન્જીબલ છે.

કોકા કોલાનું જ ઉદાહરણ લઈયે તો, કોકા કોલા ની વેલ્યૂ 2010મા 120 બિલીયન ડોલર હતી. તેમાથી 50 બિલીયન ફક્ત બોટલ અને પ્રોડક્ટની વેલ્યૂ હતી, બાકી 70 બિલીયન બ્રાન્ડની વેલ્યૂ હતી. અર્થાત્ તે સમયે કોઈને કોકા કોલા બ્રાન્ડ ખરીદવી હોત તો 70 બિલીયન ડોલર ફક્ત બ્રાન્ડ માટે આપવા પડત.

પેન્ડેમિક દુકાનદારથી લઈને કોઈપણ મોટી બ્રાન્ડ માટે પોતાને એક નવા રૂપમાં પ્રસ્તુત કરવા માટે મોટી તક લઈને આવ્યુ છે. બ્રાન્ડ બનાવવાની પદ્ધતિઓ વિષે આપણે ઘણુ વાંચ્યુ હશે. આજની તારીખે હું એક વિશ્વસનીય બ્રાન્ડ તરીકે કેવી રીતે પ્રસ્થાપિત થઈ શકુ તે વિચારવાનું છે.

આપણે જાણીયે છીયે કે બ્રાન્ડનું સૌથી મહત્વનું પાસુ એટલે, “કોના માટે” અને “શા માટે?” આ પાસુ આજે પણ તેટલુજ મહત્વનું છે પણ આનાથી વધુ મહત્વનું છે “કેવી રીતે?” કેવી રીતે હું મારો માલ વેચુ છુ, કેવી રીતે કસ્ટમર સુધી પહોચું છુ, કેવી રીતે મારો મેસેજ પહોચાડું છુ, કેવી રીતે કસ્ટમર સાથે સંબંધ બાંધુ છું, કેવી રીતે પ્રાઇસિંગ નક્કી કરું છું, કેવી રીતે મારા સ્ટાફ ની સેફ્ટીનું ધ્યાન રાખુ છુ, અને સૌથી અગત્યનું આજના સમયમાં કેવી રીતે હું મારી બ્રાન્ડને જીવંત રાખુ છું, જેથી કરી જ્યારે પેન્ડેમિક જાય અને બધુ નોર્મલ થાય ત્યારે મારી બ્રાન્ડ મારા કન્ઝ્યુમરની નજરમાંથી ઓજલ ન થયેલી હોય. આજે કદાચ તે અમુક કારણોસર બીજી બ્રાન્ડ ખરીદી લેશે પણ લાંબા ગાળે તે મારી પાસે આવે તેના માટે મારે મારી બ્રાન્ડને જીવંત રાખવી પડશે.

આને આપણે ઉદાહરણો દ્વારા સમજવાનો પ્રયત્ન કરીએ. ડિયાજીયો જે આલ્કોહોલ, લીકર બનાવે છે, શરૂઆતમાં બધુ બંધ હતું ત્યારે તેઓના પ્રોડક્ટ પણ નહોતા વેચાતા. તેઓેએ જાણ્યું કે સેનીટાઇઝરની અછત છે, તેઓએ એઝ અ ગુડ જેસ્ચર નક્કી કર્યું કે તેઓ 3 લાખ લીટર સેનીટાઇઝર પ્રોડ્યૂસ કરશે અને દોઢ લાખ માસ્ક સ્ટેટ પબ્લિક ડિપાર્ટમેંટને ડોનેટ કરશે.

મહિન્દ્રા ગ્રૂપ, મેજર બિઝનેસ ઓટો ઇંડસ્ટ્રી અને હોલીડે રિસોર્ટ, બંને બિઝનેસ બંધ હતા કારણ એસેન્ષિયલ્સમાં નહોતા આવતા. પોતાના ટેલેંટેડ એન્જિનીયરોને મોટીવેટ કરી તેઓના સહારે વેંટિલેટર બનાવ્યા જેની અછત મોટા પાયે હતી અને રિસોર્ટનો ઉપયોગ ટેમ્પરરી કેર યૂનિટ તરીકે થઈ શકેની જાહેરાત કરી.

ઉબર, લોકો ઘરમાં બંધ હતા તો તેઓની સર્વિસ વાપરવાનો સવાલજ નહોતો. તેઓએ “ઉબર મેડિક” લોન્ચ કર્યુ જે ફ્રંટ લાઇન હેલ્થ વર્કર્સને ટ્રાન્સપોર્ટની સુવિધા આપવા કટિબદ્ધ થયા.
બુક માય શો જેવી વેબસાઈટે લોકોને ફ્રી એન્ટરટેઇન્મેન્ટ આપ્યું તો સ્વિગિએ કોન્ટેક્ટ લેસ ડેલિવરીની વાત કરી, તો ફિટનેસ અને એજ્યુકેશન પ્રોવાઈડ કરવા ઓનલાઇન ફેસિલિટી લઈને આવ્યા. આવી ઘણી નાની કે મોટી બ્રાન્ડ હતી જેમણે પોતપોતાની રીતે પ્રયત્નો કર્યા પોતાની બ્રાન્ડને જીવંત રાખવાના.

સમજવાની વાત તે છે કે, આ સમય દરમ્યાન વેપાર ધંધા એક્ટિવ નહોતા પણ બ્રાન્ડ પુરી રીતે એક્ટિવ હતી. ઉપર જણાવેલી બધી બ્રાન્ડે આ કપરા કાળમાં પોતાને જીવંત રાખી. ધંધો નહોતો થવાનો તેની જાણ હતી પણ બ્રાન્ડ બનાવી છે અને તે લાંબા ગાળાને ધ્યાનમાં રાખી, તો પછી જરૂરી છે કે હું કન્ઝ્યુમરના સંપર્કમાં રહું. આ કપરા કાળમાં હું કોઈપણ સ્વાર્થ વગર તમારી સાથે ઉભો છું ની જાણ તેઓએ ઉપર જણાવેલી ઇનિશિયેટિવ દ્વારા લોકોને આપી. શું તમને નથી લાગતું કે જ્યારે બધુ નોર્મલ થશે ત્યારે લોકો આ બ્રાન્ડને સામેથી વધાવશે!

આથી, આપણે નાના કે મોટા વેપારી હોઈયે, મેન્યુફૅક્ચરર, રિટેલર, ટ્રેડર કે પછી બી2બી- બી2સી કોઈપણ ધંધો કરતા હોઈયે, જરૂરી છે કે આપણે આપણી બધી શક્તિઓ; શારીરિક, માનસિક અને આર્થિક બ્રાન્ડ બનાવવા પાછળ ખરચિયે.

ઘણા વેપારીઓએ આ સમયમાં ટૂંકા ગાળાનો નફો કમાવ્યો હશે પણ તે ટેંપરરી છે. આજની તારીખે બે પૈસા કમાઈ લઈશું પણ પછી શું? બ્રાન્ડ લાંબા ગાળાનો વિચાર કરે છે અને નહીં કે ટૂંકા ગાળાનો.

ઉપર જણાવ્યા મુજબ, આજે નાની બ્રાન્ડ માટે કે પછી બ્રાન્ડ બનાવવાનું વિચારતી કંપનીઓ માટે મોટી તક છે પોતાને એક વિશ્વસનીય બ્રાન્ડ તરીકે પ્રસ્થાપિત કરવાની. બ્રાન્ડના બીજા બધા પાસાઓને ધ્યાનમાં રાખી નીચેના પાસાઓ પર વધુ ધ્યાન કેન્દ્રિત કરશો તો આ ક્વિક થેરપી હશે આજના સમયે બ્રાન્ડ પ્રસ્થાપિત કરવા માટે.

જેમ ઉપર જોયુ અને આપણે અનુભવ્યું પણ છે કે કસ્ટમર નું બિહેવિયર બદલાઈ રહ્યુ છે. તે કદાચ એક નવા કસ્ટમર તરીકે ઉભરશે, તેની જરૂરિયાતો બદલાશે, તેની અમુક ચોક્કસ માંગો પણ હશે. એક બ્રાન્ડ તરીકે તમારી સૌથી મોટી જવાબદારી તે હશે કે કસ્ટમરને બરોબર ઓળખવો પડશે, તેની આ બદલતી જરૂરિયાતોને ધ્યાનમાં લઈ તે રીતના પ્રોડક્ટ / સર્વિસ બનાવો. અથવા તમારા પ્રોડક્ટમાં તે રીતના બદલાવ લાવો. કસ્ટમરને મોટા પેકેટ્સ નથી જોઈતા તો નાના SKUs આપો, તેમને ઘરે ડિલીવરી જોઈયે છે, ડિજિટલ પેમેંટની સવલત જોઈયે છે તો તે આપો. મુદ્દો છે, કસ્ટમર ફ્રેંડ્લી બ્રાન્ડ બનો, તેને સમજવા દો કે તમે તેની સાથે આ કપરા સમયમાં ઉભા છો.

આજના સમયે માર્કેટીંગ ના 4P પ્રોડક્ટ, પ્રાઇસ, પ્રમોશન અને પ્લેસમેંટમાનું “પ્લેસમેંટ” સૌથી અગત્યનું પાસુ છે. મારો માલ કસ્ટમરને જોઈયે ત્યારે મળવો જોઈયે, જો નહીં મળે તો તે બીજી બ્રાન્ડ ખરીદતા ખચકાશે નહી. આ બિહેવિયર પહેલા નહોતું. જો પોતાની બ્રાન્ડ ના મળતી તો તે રાહ જોતો. આથી નાના દુકાનદારો હોય કે મોટી બ્રાન્ડ હોય, માલની ઉપલબ્ધિ પર ધ્યાન રાખો, તે હંમેશા ઉપલબ્ધ હોવી જોઈયે. આને તમે તમારી તાકાત બનાવી કસ્ટમરની નજરમાં હંમેશા રહો. આજની જરૂરિયાત પ્રમાણેના તેને માફક આવે તેવા પ્રોડક્ટ ધીરે ધીરે માર્કેટમાં મુકો.

હું એક નવા જન્મેલા બાળક માટેના પ્રોડક્ટના બ્રાન્ડેડ સ્ટોરમાં ગયો હતો, તે સ્ટોરના માલિકે કહ્યું; બાળકોના પ્રોડક્ટ ખરીદવા માટે મા-બાપ પૈસા નથી જોતા પણ હાલની પરિસ્થિતિમાં સામેથી કહે છે કે આટલા સુધીમાં પ્રોડક્ટ બતાવો અને મારે તેની તૈયારી કરવી પડી. આનો અર્થ તે નથી કે સસ્તા પ્રોડક્ટ રાખો પરંતુ કસ્ટમરની નાળ પરખી પ્રોડક્ટ અને બ્રાન્ડ બનાવો. ઇનોવેશન લાવવુ પડશે. પહેલા કસ્ટમર મોટા SKU ચપટી વગાડતા ખરીદતા હતા તેમના માટે નાના SKUs બનાવવા પડશે. કસ્ટમરની જર્નીને જે બ્રાન્ડ ધ્યાનમાં રાખશે તે બ્રાન્ડ હંમેશા જીતશે.

ત્રીજું, આજે થોડુ ઓછુ કમાશો તો ચાલશે પણ ભવિષ્યનું વિચારી તમારા પ્રાઇસિંગ, ઓફરિંગ્સ પર કામ કરો. પીપલ ફર્સ્ટ પ્રોફિટ લેટર નો મંત્ર અપનાવો. દિલથી કરો છો, દેખાડો નહી તેનું ખાસ ધ્યાન રાખો. ઉપર જણાવેલા ઉદાહરણો આપણને પર્યાપ્ત છે સમજવા માટે કે લાંબા ગાળાનું વિચારો અને નહી કે ટૂંકા ગાળાનું.

આથી આગળ અને સૌથી અગત્યનું ડિજિટલ મીડીયાનો ઉપયોગ કરો તમારી બ્રાન્ડ પ્રમોટ કરવાથી લઈને ડિસ્ટ્રિબ્યૂશનથી લઈને પેમેંટ સુધી. આનાથી તમારી બ્રાન્ડનું પર્સેપ્સ મજબૂત થશે. કસ્ટમર બ્રાન્ડનું હંમેશા સબળ પાસુ રહ્યું છે પણ આજની તારીખે તે વધુ મહત્વનું છે, કારણ તે બદલાઈ રહ્યો છે. જો હું મારી બ્રાન્ડને તેની રીતે નહી બદલુ અથવા સમજી નહી શકું આ બદલાવને તો કસ્ટમર બીજી બ્રાન્ડને પોતાના જીવનમાં લાવતા ખચકાશે નહીં.

કહેવાનું તાત્પર્ય તે છે કે, જ્યારે તમે બ્રાન્ડ બનાવો છો ત્યારે જવાબદારી સાથે વર્તો છો અને બ્રાન્ડ પ્રસ્થાપિત થયા પછી નાના-મોટા પડાવો તમે જીલી લેશો. ઉદા. તરીકે, મેગી અને કેડબરી જેવી બ્રાન્ડ સામે મોટા પડકારો આવ્યા, લોકોએ તેમનો બહિષ્કાર પણ કર્યો. આમ છતા તેઓએ બ્રાન્ડ પર કામ ચાલુ રાખ્યુ અને પાછા ઉભા થયા. ફક્ત ઉભા ન થતા, લીડરશિપ પોઝિશન અને માર્કેટ શેર પાછા મેળવ્યા.

પેન્ડેમિક આ ટેમ્પરરી ફેઝ છે, આ મુશ્કેલીને તકમાં બદલવાનું વિચારો. બિઝનેસ ટૂ બ્રાન્ડ નહી પણ બ્રાન્ડ ટૂ બિઝનેસ અપ્રોચ ડેવલપ કરો. અર્થાત્ બિઝનેસ વધશે તો બ્રાન્ડ બનાવીશુ. તેમ નહી પણ બ્રાન્ડ થકી બિઝનેસ વધશેની માનસિકતા તૈયાર કરો. આજે બ્રાન્ડ બનાવવા પાછળ રોકાણ કરશો તો તે કોઈપણ મુશ્કેલીમાં તમારા બિઝનેસને સાચવી લેશે અને બ્રાન્ડની વેલ્યૂ તમને કમાઈ આપશે, કારણ બ્રાન્ડ બનશે તો બિઝનેસ વધશે.